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Comment ABB mesure le succès de sa marque d’employeur et ses équipes

D’augmenter la reconnaissance de la marque d’employeur se révèle être un défi – sans parler d’identifier les indicateurs qui montrent que vos efforts de recrutement portent leurs fruits.

Au cours de notre dernier webinaire, nous avons eu l’opportunité de compter parmi nous, le responsable d’acquisition de talents chez ABB USA, Bill Fowles. Nous avons discuté des techniques utilisées par son équipe pour développer la marque d’employeur, pour mesurer les efforts de recrutement et de fournir des indicateurs clés aux intervenants avec le CRM d’Avature.

En tant qu’entreprise mondiale d’ingénierie, avec un siège en Suisse, ABB emploie 135 000 salariés dans le monde et possède des bureaux dans plus de 100 pays. Bien que ABB soit réputée en Europe, cette entreprise mondiale s’est rendu compte qu’un de ses principaux problèmes aux Etats Unis était que la marque n’était pas connu.

Quand B. Fowles a rejoint la société, il a commencé par intensifier les efforts d’ABB en matière de promotion de la marque d’employeur dans la région.  Pour atteindre cet objectif, son équipe devait être capable de mesurer leur activité et de définir concrètement les critères de réussite d’ABB. Le marché étant extrêmement compétitif, ABB devait pouvoir suivre et mesurer ses résultats et les comparer avec ceux de la concurrence, particulièrement dans lutte pour les talents d‘ingénierie.

Définir les critères de réussite

La définition du succès peut être diffèrente pour nous que celle de votre organisation.  Nous avons réfléchi à quoi ressemble le succès pour nous.   Cela concerne le benchmarking (indices de référence) : quels étaient les indicateurs pertinents et utiles pour nous ? Qu’il s’agisse d’une campagne de positionnement stratégique ou d’objectifs d’embauche annuels , nous voulions être en mesure montrer à nos cadres dirigeants que nos stratégies fonctionnent. »

Bill Fowles, Responsable d’Acquisition de Talents, ABB USA

Optimisation des campagnes de courrier électronique

Après avoir identifié les benchmarks les plus pertinents, et
avec comme objectif d’améliorer  la marque d’employeur de la société, ABB a commencé à travailler son message communiqué aux candidats.

Selon B. Fowles, « Quand vous ne recevez pas la reconnaissance voulue dans votre région , vous devez alors vous posez la question :  » Que puis-je faire pour intéresser les candidats et les mobiliser ?  » Pour nous, la réponse devait être visuelle et le numérique. »

L’entreprise a commencé à créer des modèles de courriels et à élaborer des campagnes avec la plate-forme d’Avature, pour introduire la marque d’employeur d’ABB et donner la bienvenue aux candidats de manière cohérente. Ils ont intégré des vidéos et personnalisé le contenu.

Pour mesurer le succès de chaque campagne de courriels, ABB mesurait le parcours des candidats, leur entrée dans ses viviers de talents et leur progrès.  Des statistiques relatives aux campagnes de courriels – dont les taux d’ouverture, de clics, de rebonds et de désabonnements – ont permis aux recruteurs de réfléchir davantage comme des fournisseurs et des spécialistes du marketing.

Gagner du temps avec les réseaux de talents

ABB utilise son portail de talents, conçu avec Avature, pour encourager les candidats à indiquer leurs informations de base en utilisant très peu de champs obligatoires. Selon B. Fowles, la facilité d’utilisation est une condition essentielle pour attirer les talents, selon Fowles.

Pour nous, le temps des candidats est précieux… Nous voulions absolument que le processus soit court. J’aime penser que notre portail de talents est une carte de visite qu’’on échange. Nous tâchons que le processus soit très court, facile à utiliser et portable. »

Bill Fowles, Responsable d’Acquisition de Talents, ABB USA

Dès que les candidats saisissent leurs informations, ils reçoivent un email automatiquement d’ABB qui les invitent à envoyer leur CV ou à en savoir plus sur l’entreprise a travers de son propre site carrière.

Les réseaux sociaux pour la recherche d’emploi et pour  communiquer avec les employeurs deviennent de plus en plus importants. D’avoir les liens des médias sociaux sur le site carrière encouragent les candidats à communiquer avec ABB également a travers de LinkedIn et Facebook. ABB a créé la page Life At ABB sur Linkedin, un excellent moyen de renforcer la marque d’employeur.

De plus en plus de candidats veulent connaitre l’ambiance de travail dans votre entreprise, la culture et ce que racontent vos employés. »

Bill Fowles, Responsable d’Acquisition de Talents, ABB USA

Mesurer le succès avec des rapports de données

Pour pouvoir mesurer le succès de sa marque d’employeur, ABB utilise des tableaux de données de marketing du recrutement. Les rapports sont personnalisés et les métriques dépendent du rôle de l’utilisateur

Au cours de notre webinaire en direct, Lina Hölker a démontré comment les rapports donnent a ABB un aperçu clair de la conversion des viviers des candidats.  Les rapports montrent la durée et le nombre de visites sur le portail de talents, d’inscriptions et de dépôts de candidatures, toutes les étapes jusqu’à l’engagement. Les mesures de conversions par source permettent à l’équipe de recrutement d’évaluer les meilleurs canaux pour mobiliser les candidats. Ces rapports d’Avature donnent aussi le suivi du nombre d’offres de travail et d’embauches.

Evaluer la performance de l’équipe de recruteurs

Le recrutement étant une activité qui demande des échanges fluides avec les prospects, alors ABB documente la présélection téléphonique  réalisé par les recruteurs chaque jour.

L’entretien téléphonique  est comme la pratique à la batte au baseball : il faut que nos recruteurs fassent des swings tous les jours, pour frapper la balle et réussir des coups de circuit (home runs). »

Bill Fowles, Responsable d’Acquisition de Talents, ABB USA

L’entreprise veille également à ce que les recruteurs communiquent avec les bonnes personnes. Dans la mesure où la société cherche à pourvoir des postes critiques, les recruteurs doivent contacter des candidats hautement qualifiés. Les recruteurs ont un suivi du nombre de candidats qu’ils proposent pour des entretiens face à face et au téléphone.

Afin de garantir une expérience de haute qualité, ABB envoie un questionnaire aux candidatsaprès  leur entretien téléphonique. L’enquête se focalise sur les questions du responsable du recrutement et  le processus de recrutement d’ABBen générale

La fonction de ‘Personnes’ dans le système d’Avature effectue un suivi de chaque candidat – son historique, les résultats de l’enquête, et où ils sont dans le processus de recrutement Cette transparence permet aux recruteurs et aux intervenants d’identifier les actions efficaces et celles qui pourraient être améliorées.

Nous avons beaucoup de chance de disposer d’outils comme ceux d’Avature pour nous aider à recueillir ces informations. Voilà où nous en en sommes aujourd’hui, nos recruteurs sont en mesure de documenter leurs activités et moi, en tant que responsable, je suis capable d’examiner et d’observer ces activités en temps réel. »

Bill Fowles, Responsable d’Acquisition de Talents, ABB USA

Déterminer la qualité du recrutement

ABB surveille le calibre des nouveaux employés principalement par la satisfaction du responsable du recrutement, un critère essentiel pour mesurer la qualité des embauches, selon Fowles. Selon le rapport LinkedIn Global Recruiting Trends 2016 (sur les tendances mondiales du recrutement) , la majorité des entreprises mesurent la qualité du recrutement avec  l’aide  du feedback ou une méthodologie à long terme:

  • 50% évalue la performance des nouveaux employés
  • 49% utilise des statistiques de roulement de personnel ou fidélisation
  • 43% mesure la satisfaction du responsable durecrutement

Fowles a déclaré que son équipe et lui-même se concentraient principalement sur la satisfaction des responsables du recrutement, car divers facteurs influaient la performance des nouveaux employés et la fidélisation. B. Fowles estime que la satisfaction du responsable du recrutement fournit «un véritable retour d’information et en temps réel, à condition que les recruteurs trouvent des bons candidats. »

Après chaque embauche, le recruteur envoie au responsable du recrutement un bref sondage à travers Avature, axé sur cinq piliers du processus de recrutement. Deux concernent la qualité du candidat et la satisfaction de l’embauche. . Le service d’acquisition de talents chez ABB utilise cette méthode depuis environ trois ans et a obtenu d’excellents résultats cette année : un taux de réponse de 48% avec un score de satisfaction de 83%, très supérieur à la moyenne du secteur.

Pour nous, il s’agit d’un indicateur clé qu’on a pu montrer à nos supérieures, et leur dire voici le feedback que nous avons obtenu sur la qualité des candidats proposées. »

Bill Fowles, Responsable d’Acquisition de Talents, ABB USA

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