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Darum ist Source of Influence Tracking nicht die Antwort

Das Konzept der Ermittlung von Einflussquellen auf den Kandidaten, im Englischen als „Source of Influence Tracking“ bekannt, ist derzeit in aller Munde. Und natürlich sollte man alle Berührungspunkte der Kandidaten mit dem Unternehmen, auch „Touchpoints“ genannt, kennen. Es ist zwar völlig richtig, dass sich Kandidaten heute wie Konsumenten verhalten und im Durchschnitt 12 Touchpoints mit dem Unternehmen benötigen, um ihre Entscheidung zu fällen. Doch das ist noch lange kein Grund dafür, dass ausschließlich das Source of Influence Konzept für Recruiter wichtig sein soll. Source of Influence zeigt auf, was Kandidaten getan haben, bevor sie sich um eine Stelle in Ihrem Unternehmen beworben haben, oder Ihrer Talent-Community beigetreten sind. Doch daraus alleine können keine Rückschlüsse darüber gezogen werden, was mit dem Kandidaten danach geschieht (das Ergebnis).

Die Idee, die hinter dem Source of Influence Tracking steht, ist also durchaus sinnvoll, aber wird dann nutzlos, wenn sie nicht der gesamten Leistungsfähigkeit des CRM- und ATS- Prozesses zugeführt wird. Die Interaktion ist zweifellos so gestaltet, dass sie einflussreich ist, und da mit der Interaktion Kosten verbunden sind (Zeit, Energie, Werbekosten usw.), hofft man, dass diese Bemühungen auf der Grundlage der Ergebnisse angewandt werden, d. h. wer einen Einstellungsprozess tatsächlich durchläuft.

Wenn man jedoch das Source of Influence Tracking nur auf ein einzelnes Medienanalysewerkzeug reduziert und damit lediglich ein einfaches Medien-Tracking ausführt, wird das Konzept falsch angewendet. Aus zwei Gründen ist das Source of Influence Tracking eine Herausforderung.

Zunächst einmal ist es schlichtweg unmöglich, alle Touchpoints zu verfolgen und aufzulisten, die ein potentieller Kandidat mit der Arbeitgebermarke hat. Das bedeutet, dass man aus den Daten möglicherweise falsche Schlussfolgerungen zieht. Es gibt keine verlässliche Möglichkeit, um Touchpoints zu ermitteln, die außerhalb von Karriereportalen, Social-Media-Websites, Werbekampagnen oder Jobportalen liegen, in die Sie spezielle Tracking-Codes eingebettet haben.

Cookies werden benötigt, um Daten über die Bewegung der Nutzer durch das Internet zu erheben, und schon bald wird auf der Grundlage bestehender und künftiger Datenschutzvorschriften ein großer Teil des Trackings problemlos unterbunden werden können. Das allein bedeutet, dass kein Unternehmen diese Art des Trackings zu einem zentralen Bestandteil seiner Erfolgsstrategie machen würde.

Tatsache ist, dass es immer zahlreiche Online-Interaktionen geben wird, die man verpasst. Das Internet ist eine Plattform für die Produktion von eigenen Inhalten – Sie haben nicht die Kontrolle über alle Inhalte und Meinungen, die es zu Ihrer Marke gibt.

Zudem ist es schwierig, die Motivation oder Absicht des Kandidaten aus einer Vielzahl separater, scheinbar zufälliger Bewegungen durch das Internet zu ermitteln und – wenn man noch einen Schritt weiter geht – festzustellen, wie diese Beobachtungen Ihr Marketingverhalten verändern würden. Was Sie stattdessen wissen möchten, ist, wie eine Person auf Ihre Informationen reagiert hat. Dies kann mit einem guten CRM-System erreicht werden.

Wenn man sich die Herausforderungen bei der Verfolgung von Online-Datenpunkten vor Augen hält, können Sie sich leicht vorstellen, dass es unmöglich ist, Offline-Interaktionen zu verfolgen. Was ist mit dem Nachbarn, der Ihrem potenziellen Kandidaten erzählt, dass er eine schreckliche Erfahrung bei der Bewerbung um eine Stelle auf Ihrer Karriereseite oder, noch schlimmer, eine schlechte Einkaufserfahrung mit Ihrem Unternehmen gemacht hat? Oder Ihr potenzieller Kandidat liest etwas über Ihr Unternehmen in der Zeitung (ja, der echten, gedruckten Zeitung). Oder er hört etwas in seinem Lieblings-Podcast. Die Liste lässt sich fortführen, aber Sie verstehen schon, worum es geht. Es ist also praktisch nicht möglich, eine vollständige und allumfassende Analyse der Quellen des Kandidaten zu gewinnen (solange es keinen Orwellschen Überwachungsstaat gibt).

Zweitens wäre es zwar theoretisch schön, vor der eigentlichen Konversion (z. B. auf eine Stelle bewerben oder einer Talent-Community beitreten) etwas über die bisherige Reise der Kandidaten zu erfahren, aber auch das reicht trotzdem nicht aus, um zukünftige Werbemaßnahmen oder die Content-Generierung vollständig zu bestimmen. Sind Sie wirklich daran interessiert, etwas über den Weg jedes einzelnen Kandidaten zu erfahren, oder besser gesagt, über diejenigen, die Sie einstellen möchten? Um etwas über die Ergebnisse qualitativ hochwertiger Kandidaten zu erfahren, benötigen wir zusätzliche Messgrößen, wie z. B. die Recruiting-Effektivität, die durch Konversionsraten und die Einstellungsqualität untermauert wird.

Letztendlich will jeder die richtigen Leute einstellen. Zu verstehen, wer tatsächlich eingestellt wird, wo sich die Spitzentalente befinden und was Ihr Recruiting-Team tun muss, um sie zu gewinnen, ist der Schlüssel zum Erfolg Ihres Recruitings. Dazu müssen Sie sich eine Vielzahl von Quellen und Maßnahmen ansehen, unter anderem auch Daten aus dem ATS-System. Schauen wir uns das genauer an.

Die meisten Unternehmen verwenden mindestens ein paar der folgenden Kanäle, um neue Talente zu finden und für sich zu gewinnen:

  • Recruitment-Marketing-Kampagnen (z. B. in den sozialen Medien, per E-Mail und auf Landing Pages)
  • Registrierungsseiten für die Talent-Community
  • Karriereseite
  • Events an Hochschulen
  • Sourcing auf Stellenbörsen und im offenen Web
  • Proaktive Kontaktierung per Telefon, E-Mail oder SMS

Um echte Erkenntnisse über die Recruiting-Effektivität zu erhalten, ist es unerlässlich, Informationen über all diese Kanäle und Aktivitäten in einem zentralen Dashboard zu erhalten. Und wenn Sie dies mit Konversionsraten (1) und Kennzahlen zur Einstellungsqualität (2) kombinieren, können Sie den ROI Ihrer Marketing- und Sourcing-Aktivitäten bestimmen.

An dieser Stelle zwei wichtige Hinweise:

(1) Der Trichter ist eine bekannte und beliebte Messgröße, und wahrscheinlich messen die meisten unserer Leser bereits bis zu einem gewissen Grad Konversionsraten. Entscheidend ist jedoch, ein vollständiges Bild zu erhalten (vom Lead bis zur Einstellung) und im Idealfall all diese Informationen im gleichen System zu haben, um Fehlinformationen und Integrationsschwierigkeiten zu vermeiden.

(2) Die Einstellungsqualität ist eine wichtige Kennzahl, die sowohl schwierig zu messen ist als auch stark von der Geschäftsstrategie jedes Unternehmens abhängt. Avature bietet Ihnen verschiedene Methoden zur Bewertung und Quantifizierung der Einstellungsqualität: Sie können Ihren Hiring Manager nach 3, 6 und 12 Monaten fragen, wie es um die Einstellung steht, indem Sie die integrierten Befragungsmöglichkeiten von Avature nutzen, um Zufriedenheitsumfragen unter den Hiring Managern durchzuführen. Sie können Fluktuations- und Bindungsraten aus Ihrem HRIS abrufen oder eine Verbindung zu Ihrem Performance-Management-System herstellen und so leistungsbezogene Statistiken erfassen.

Die Recruiting-Effektivität lässt sich nur anhand eines breiten Spektrums von Informationen beurteilen: Konversionsraten und die Einstellungsqualität sind Schlüsselindikatoren, aber sie müssen gegen die Quellenkanäle, die Recruiting-Aktivitäten und die Kandidateninteraktion abgewogen werden, um klare Informationen darüber zu erhalten, inwieweit die Geschäftsziele einer Recruiting-Organisation erreicht werden. Kurz gesagt: Sich auf eine einzige Variable (Source of Influence oder eine andere) zu verlassen, um zu beurteilen, was tatsächlich ein komplexer Prozess ist, kann zu falschen Entscheidungen führen – und zu schlechten Ergebnissen.

Wenn Sie erfahren möchten, wie Avature Ihnen dabei helfen kann, alle relevanten Recruiting-Informationen zu sammeln und eine moderne Recruitment-Marketing-Lösung einzusetzen, klicken Sie hier, oder schauen Sie sich einige unserer Blogbeiträge unten an.

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