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Best Practices für eine effektive Change-Management-Kommunikation

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2020 wird uns für immer in Erinnerung bleiben als das Jahr der großen Veränderungen.

Von der Mitarbeitereinbindung nach dem Motto „Virtual First“ bis hin zu 100 % Homeoffice und geografisch verteilten Teams hat sich die strategische HR in unserer „neuen Normalität“ in rasanter – und unerwarteter – Geschwindigkeit gewandelt. Da die Agilität von Lösungen nun als Schlüssel gilt, um das Mitarbeiterchaos in diesen unsicheren Zeiten zu bewältigen, hatte das Change-Management-Team von Avature alle Hände voll zu tun, da immer mehr Unternehmen ihren alten HR-Software-Lösungen den Rücken kehren und sie durch den flexibel konfigurierbaren One-Platform-Ansatz von Avature ersetzen.

Anfang des Jahres führten wir ein ausführliches Interview zu diesem Thema mit dem absoluten Change-Management-Guru von Avature, Jacklyn Giannitrapani. Auch wenn wir in unserem umfassenden Gespräch zahlreiche Themen abdeckten, standen die Grundlagen des Change Managements im Vordergrund. Angesichts des jüngst zunehmenden Interesses unserer Kunden an diesem Thema entschlossen wir uns, eine der größten Herausforderungen des Change Managements ein wenig genauer unter die Lupe zu nehmen – eine effektive interne Kommunikation. Von der Wahl des richtigen Zeitpunkts bis hin zur Kommunikationsabsicht und den Kanälen, werden wir uns in diesem Blogbeitrag einige der Best Practices für die Interaktion, Information und Kommunikation mit Mitarbeitern anschauen, die Jacklyn Giannitrapani im Falle bevorstehender Änderungen empfiehlt.

Legen wir los!

Best Practice Nr. 1 – Identifizieren Sie die Zielgruppe

Da zahlreiche Akteure von einer Change-Management-Initiative betroffen sind, besteht der erste Schritt einer effektiven Kommunikation darin, dass Unternehmen ihre Zielgruppe identifizieren und segmentieren. Anstelle der traditionellen „Top-Down“-Kommunikation (bei der Nachrichten fast ausschließlich aus dem Blickwinkel von Führungskräften erstellt werden) sollten Unternehmen versuchen, ihre Belegschaft zu segmentieren und die für die einzelnen Gruppen relevantesten Fragen abzudecken.

Im Klartext heißt das, wenn ein Unternehmen nicht weiß, an WEN es sich wenden soll, dürfte es sehr schwierig sein, die richtige Nachricht zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal zu senden. Eine gründliche Analyse der verschiedenen Akteure ist von unschätzbarem Wert, um die Voraussetzungen für eine erfolgreiche interne Kommunikationsstrategie zu schaffen. Diese Analyse hilft nicht nur, die Belegschaft eines Unternehmens zu identifizieren und zu segmentieren, sondern skizziert auch die Sorgen, Bedürfnisse und Interessen jeder einzelnen Gruppe.

Best Practice Nr. 2 – Legen Sie sich auf ein Ziel fest

Sobald Unternehmen ihre Zielgruppe identifiziert und segmentiert haben, sollten sie als nächstes festlegen, welches spezielle Ziel sie mit der jeweiligen Kommunikation verfolgen (d. h. das WARUM). Generell besteht das vorrangige Ziel jedes Change-Management-Kommunikationsplans darin, die Interaktion so zu lenken, dass sie zu einer Verhaltensänderung und letzten Endes zu einer neuen Arbeitsweise führt. Und doch umfassen die meisten Änderungsinitiativen häufig mehrere verschiedene Kommunikationskampagnen, die sich auf eine Vielzahl von Faktoren und zeitplanspezifische Ziele konzentrieren und davon beeinflusst werden.

Unabhängig davon, ob es darum geht, ein Bewusstsein zu schaffen, Erwartungen festzulegen oder Mitarbeitern einen spezifischen Call-to-Action (z. B. Lernen und Weiterentwicklung) nahezubringen, sollten Unternehmen die Absicht und das gewünschte Ergebnis jeder Kommunikation festlegen, bevor sie sie versenden. Mit einer klaren Absicht an der Hand vermeiden Unternehmen überflüssige Nachrichten, binden eine leicht ablenkbare Belegschaft effektiv ein und gewährleisten Konsistenz in jeder Phase des Änderungsprojekts.

Best Practice Nr. 3 – Erstellen Sie einen Zeitplan

Beim Thema Change Management und strategische Kommunikation müssen Unternehmen wissen, wer was kommuniziert (siehe Best Practices Nr. 5 und Nr. 6 unten) und WANN. In diesem Sinne spielen zeitlich terminierte Nachrichten eine wichtige Rolle dabei, Unternehmen ein Framework zu bieten, von dem sie ihre Change-Management-Projekte aus organisieren, durchführen und nachverfolgen können. Dabei ist es für Unternehmen absolut entscheidend, einen robusten Zeitplan für die Kommunikation mit ihren verschiedenen Akteuren zu erstellen, der an jede Phase der Änderungsinitiative angepasst ist (z. B. Planung, Ausführung, Nachfassung usw.).

Dadurch, dass Kommunikationszeitpläne die unausweichliche Frage beantworten, wann die Kommunikation erfolgen soll, erweisen sie sich als höchst effektiv, um Mitarbeitern Rollenklarheit zu verschaffen, Unsicherheiten von Arbeitnehmern im Vorfeld anzusprechen und die Projektakteure mit der Unternehmensführung auf eine Linie zu bringen, damit ein zeitgerechter (und realistischer) Projektabschluss gewährleistet ist. Dabei sollten Unternehmen ihre Zeitpläne von Zeit zu Zeit überarbeiten, um Kommunikationssilos zu beseitigen und die korrekte Ausrichtung an den zentralen Projektmeilensteinen sicherstellen zu können.

Best Practice Nr. 4 – Nutzen Sie mehrere Kommunikationskanäle

Während viele Unternehmen E-Mails als bevorzugte Kommunikationsform einsetzen, erfordert das Change Management eine differenziertere, vielfältigere und strategischere Herangehensweise. Da sich die Kommunikationspräferenzen der einzelnen Akteure innerhalb eines Unternehmens bekanntlich unterscheiden, gewährleistet ein Multi-Channel-Ansatz, dass eine maximale Anzahl von Mitarbeitern genau die Informationen erhält, die sie über ein Projekt haben müssen. Was das WIE der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens betrifft, kann sich die Wahl eines Kanals in erheblichem Maße auf die Akzeptanz und Annahme der Mitarbeiter auswirken.

Schaut man sich die verschiedenen Optionen an, bietet die Face-to-Face-Kommunikation (ob im nicht-virtuellen Rahmen oder per Videokonferenz-Tools) Unternehmen den größten Wert in puncto Nähe und Einbindung, während kollaborative Messaging-/Projektmanagementtools die team- oder abteilungsübergreifende Zusammenarbeit fördern können. Als ein zentrales Repository für alle relevanten Änderungsressourcen und -materialien können sich Portale zur Mitarbeiterbindung (wie Avature DNA) als hochgradig effektiv erweisen, um eigenständiges Lernen und Weiterentwicklung zu fördern, während Newsletter einen wesentlichen Beitrag dabei leisten, dass Mitarbeiter auf den neuesten Stand gebracht werden.

Best Practice Nr. 5 – Erstellen Sie relevante und ansprechende Inhalte

Unsere fünfte Best Practice für die Kommunikation ist das A und O jeder Änderungsinitiative – die Qualität des Inhalts einer Kommunikationsstrategie. Indem nicht nur das „Was“, das „Wie“ und das „Warum“, sondern auch das „WSFMDH“ (d. h. das „Was springt für mich dabei heraus?“) aller Change-Management-Stakeholder thematisiert wird, erweisen sich ansprechende und relevante Inhalte als hochgradig wertvoll, um Mitarbeiter von der Seitenlinie zu holen und sie aktiv in die Änderungen einzubinden. Unternehmen sollten Mitarbeiter dazu anregen, sich am Erfolg einer Implementierung zu beteiligen, was letzten Endes von der Qualität und dem Gehalt der Unternehmenskommunikation abhängt.

Die Kommunikation über Änderungen sollte, unabhängig davon, wie komplex die Situation auch sein mag, stets ehrlich, klar und auf den Punkt sein. Eine Stakeholder-Analyse hilft sicherzustellen, dass der Inhalt einer Kommunikation die richtige Zielgruppe erreicht (d. h. C-Suite-Kommunikation vs. Recruiter, Hiring Manager, Neueinstellungen usw.). Ein multidirektionaler Ansatz unterstützt Unternehmen wiederum dabei, Erwartungen festzulegen, Vertrauen aufzubauen und um die Aufmerksamkeit ihrer Belegschaft zu wetteifern.

Best Practice Nr. 6 – Kommunizieren Sie über die richtigen Leute und im richtigen Abstand

Die letzten beiden Puzzlestücke bei der Change-Management-Kommunikation drehen sich darum, wer die Kommunikation verschickt und in welcher zeitlichen Taktung. Was Ersteres betrifft, so hängt die Kommunikationsquelle in der Regel von verschiedensten Faktoren ab – angefangen vom Zweck/Ziel einer Kommunikation bis hin zur Zielgruppe. Während einige Mitteilungen von Führungskräften erfolgen sollten (z. B. die Kommunikation der langfristigen Strategie), empfiehlt es sich, andere von direkten Vorgesetzten oder Teamleitern verfassen zu lassen (z. B. über Veränderungen mit unmittelbaren Auswirkungen auf die täglichen Aufgaben).

Genau wie beim Verfasser gibt es kein universelles Standardkonzept, was die zeitliche Taktung der Kommunikation betrifft – diese sollte fallweise geprüft werden. Im Hinblick auf den optimalen Zeitpunkt und die Sendehäufigkeit einer Kommunikation ist die Taktung auch von verschiedenen Faktoren wie Zielgruppe, Absicht und Projektzeitplan abhängig. Fragen wie „Muss diese Nachricht regelmäßig bekräftigt werden?“ und „Handelt es sich um eine einmalige Kommunikation?“ sind eine gute Hilfestellung für Unternehmen, die ihre Call-to-Actions optimieren möchten. Gleichzeitig helfen sie, darauf zu achten, dass die Mitarbeiter nicht überfordert werden.

Fazit

Niemand kann mit Gewissheit sagen, was die Zukunft für die strategische HR im Jahr 2021 bereithalten wird. Und doch bedeuten digitale Umwälzungen und die allgegenwärtige Notwendigkeit von agilen und intelligenten HR-Lösungen in unserer „neuen Normalität“, dass das Personalmanagement einen deutlich erhöhten Bedarf an groß angelegten Change-Management-Programmen erleben dürfte. Auch wenn zahlreiche Faktoren zu berücksichtigen sind (siehe das Interview mit Jacklyn Giannitrapani für weitere Informationen), dürften Unternehmen, die inmitten von Ungewissheiten in der Lage sind, eine gut durchdachte, ganzheitliche und effektive interne Kommunikationsstrategie auf die Beine zu stellen, nachhaltigen Veränderungen in diesen schwierigen Zeiten einen bedeutenden Schritt näher kommen.

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