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Comment Lockheed Martin a ajouté une dimension humaine dans l’engagement des talents

Résumé

Quelle que soit la façon dont vous le percevez, l’engagement des talents modernes peut s’avérer difficile. Les professionnels RH réclament non seulement une place dans un domaine saturé où des centaines d’entreprises peuvent rivaliser pour une poignée de prospects qualifiés, mais ils se battent également pour attirer l’attention des candidats qui décideront, en moins d’une seconde, s’ils vont lire ou non un e-mail.

Cela a conduit à un nouveau genre de recruteurs qui se servent de techniques généralement associées au marketing, pour attirer l’attention de l’élite en matière de talents. Afin de confirmer leur position en tant que sous-traitant américain majeur dans le domaine de la défense, Lockheed Martin a conçu une stratégie visant à améliorer la communication personnelle avec des viviers de talents qui se comptent par milliers. Leur vision s’est concrétisée lorsqu’ils ont mené des campagnes de drip marketing automatisées pour développer l’engagement, qui ont permis la découverte de près de 70 nouveaux prospects et qui se sont soldées par le déroulement de 25 entretiens d’évaluation en deux semaines.

Attirer des candidats : un défi

Le problème auquel sont confrontées les équipes d’acquisition de talents dans des entreprises telles que Lockheed Martin n’est pas tant une pénurie de talents, ni même une difficulté à dénicher des candidats qualifiés. En effet, compte tenu des outils aisément accessibles aux recruteurs, on peut affirmer que la tâche n’a jamais été aussi simple lorsqu’il s’agit de trouver des personnes dotées des compétences recherchées. En réalité, le défi le plus important dans le contexte actuel réside dans le fait d’être au coude à coude avec des centaines d’autres sociétés pour attirer l’attention de prospects pertinents, faisant porter à l’engagement des talents un plus lourd fardeau, car il ne s’agit pas simplement de sourcing.

Ce problème est exacerbé lorsque l’on considère que les candidats actifs ne représentent qu’une infime partie du marché du travail, avec des études à l’appui indiquant que jusqu’à 74 % sont considérés comme passifs ou non expressément ouverts à un changement de carrière. Autrement dit, les entreprises doivent non seulement se démarquer sur un marché saturé, mais qu’il leur faut également chercher le moyen de trouver un écho auprès d’une audience qui, souvent, n’anticipe pas la portée d’un recruteur.

La technologie a aidé à surmonter cet obstacle dans une certaine mesure, permettant aux entreprises d’automatiser leurs processus d’engagement des talents pour se connecter avec un plus grand nombre d’individus, sans être surchargées de tâches chronophages. Le revers de la médaille se trouve dans les difficultés qu’éprouvent de nombreux recruteurs modernes à intégrer l’élément le plus important, la dimension humaine, lorsqu’ils contactent des prospects, donnant par conséquent un aspect distant et unidimensionnel à leurs communications.

Cette situation soulève ainsi la question : comment est-il possible de créer de l’engagement dans des viviers de talents pouvant représenter des milliers de candidats, tout en favorisant une connexion personnalisée et fructueuse ?

La stratégie de Lockheed Martin pour recruter des talents

Conscient des difficultés inhérentes lorsqu’il s’agit d’attirer des candidats à l’ère numérique, Lockheed Martin a affiné son approche de l’engagement des talents. Tout d’abord, ils allaient considérer tout le monde comme des prospects, se concentrant sur les ambitions et les aspirations de l’individu plutôt que sur l’entreprise. Une idée a été ajoutée à cela consistant à considérer l’ensemble des candidats, y compris ceux ayant postulé, comme passifs. Il devenait ainsi primordial que la communication trouve un écho auprès de tous les candidats, et non uniquement auprès de ceux qui étaient en recherche d’opportunités d’emploi.

Pour couronner le tout, il y a eu une prise conscience sur l’importance d’un engagement continu. Cela se traduit par l’entretien de relations avec les prospects à l’issue du contact initial, en tirant souvent parti d’un contenu qui offre une véritable valeur, de sorte qu’au moment où les prospects deviennent plus enclins à un changement de carrière, ils pensent immédiatement à Lockheed Martin.

“Nous modifions notre mode de pensée. Nous sommes passés d'une interaction transactionnelle et ponctuelle avec les candidats à des relations fructueuses au fil du temps, avec une approche constante. ”

Marvin Smith - Stratégiste de l'engagement des talents - Lockheed Martin

Au moment de concrétiser leur nouvelle vision en une stratégie, Lockheed Martin a conçu deux techniques clés :

1. Cibler l’audience à des moments prompts à la réflexion
Dans un premier temps, ils ont identifié les prospects les plus enclins à envisager une nouvelle fonction. Cela pouvait coïncider avec un anniversaire personnel ou professionnel, ou alors avec des moments de stagnation de carrière, des éléments d’information qu’il était facile d’obtenir via LinkedIn ou autres plateformes.

2. Comprendre les émotions qui motivent les prospects
Afin d’augmenter les chances d’obtenir une réponse de la part de leur audience, Lockheed Martin crée un message qui fait appel aux émotions motivantes principales, par exemple la curiosité ou l’enthousiasme, de façon à trouver un écho plus important à des moments bien particuliers.

Comment Lockheed Martin a concrétisé l’engagement des candidats

Lockheed Martin a mis à l’essai sa nouvelle stratégie avec des campagnes de drip marketing qui devaient cibler les prospects au moyen de quelques e-mails, sur une durée de deux semaines. Un thème récurrent avait été sélectionné pour chacun d’entre eux afin d’inciter le destinataire à répondre rapidement, dans le but d’entamer avec la personne une conversation portant sur la carrière professionnelle.

La première chaîne a tiré parti des messages axés sur le principe que chacun d’entre nous possède son histoire professionnelle, dans le but de susciter de l’ambition ou de l’enthousiasme. L’autre campagne a puisé dans le concept de FOMO (Fear of missing out, la peur de passer à côté), ce qui peut être un puissant facteur de motivation, car les candidats sont susceptibles de réagir par crainte de louper une opportunité.

Le CRM Avature s’est avéré crucial dans ce programme, permettant non seulement à Lockheed Martin de filtrer et de choisir 1 500 prospects pertinents à cibler, mais également de fournir des modèles d’e-mails personnalisables qui pouvaient être individualisés automatiquement en incluant le nom du destinataire. Il a également joué un rôle inestimable dans l’automatisation de la campagne de drip marketing, ce qui signifie qu’ils étaient en mesure de communiquer avec un grand nombre de personnes sur un plan personnel, sans surcharger leurs équipes de professionnels hautement qualifiés d’acquisition de talents de tâches laborieuses.

Les résultats de l’engagement personnalisé des talents

En trouvant le juste milieu entre l’automatisation des processus d’acquisition de talents et la promotion d’une connexion humaine, Lockheed Martin a observé une légère augmentation de l’engagement de leurs communications de masse. Leur campagne de trois e-mails axée sur la construction d’une histoire de carrière professionnelle a généré un taux d’ouverture de 62 % pour les e-mails, avec 30 prospects entamant une conversation portant sur la carrière professionnelle, et se soldant par la mise en place de 12 entretiens d’évaluation.

Le succès de ce programme a été éclipsé par une campagne de quatre e-mails axée sur la notion de FOMO, se soldant par un taux d’ouverture de 90 pour cent, avec 38 personnes réactives à la communication et 13 invitations à passer un entretien.

Ces chiffres sont encore plus impressionnants dans la mesure où tout cela s’est déroulé en seulement une quinzaine de jours, avec un coût minimal et une implication humaine très restreinte en raison de la nature automatisée de l’approche.

L’avenir de l’engagement des talents

Alors que le secteur en matière de talents est déjà saturé et qu’il devient de plus en plus concurrentiel, les entreprises devront trouver des moyens de tirer parti de la technologie de recrutement, afin de favoriser des relations fructueuses tout en se connectant à des quantités conséquentes de prospects. Ce ne sera pas une mince affaire, mais comme Lockheed Martin l’a démontré, ceux qui seront capables d’apporter une dimension humaine à leurs processus automatisés bénéficieront des avantages d’un engagement accru des talents.

 

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