Kundenstorys 
Zusammenfassung
Der bisher vor allem als Hersteller von Lichtprodukten und Verbraucherelektronik bekannte Konzern Philips will in Zukunft stärker als Anbieter von Gesundheitstechnologie wahrgenommen werden und vor diesem Hintergrund auch seine Arbeitgebermarke umbauen. Diese neue, umfassendere Employer Brand soll potenziellen Kandidaten erfolgreich kommuniziert werden; gleichzeitig will Philips den Aufbau seiner Talent-Pipelines vorantreiben und dabei vor allem hochqualifizierte Bewerber ansprechen, die bei nicht-traditionellen Wettbewerbern beschäftigt sind. Zur Unterstützung der firmeneigenen Talentinitiativen entschied sich Philips für Avature CRM, was zu einer Optimierung der gesamten Recruitment-Strategie geführt hat: So vergrößerte sich etwa der Talentpool um 225 %; die E-Mail-Öffnungs- und Klickraten erhöhten sich signifikant und die Kandidaten-Konversionsraten liegen inzwischen weit über dem Branchenschnitt.
“Avature hat uns tatkräftig dabei unterstützt, unsere Recruitingmaßnahmen so wertschöpfend wie möglich zu gestalten. Mein Team bekam im letzten Jahr über 30.000 Bewerbungen für Vertriebsstellen bei Philips, davon wurden circa 1.000 Bewerber eingestellt. (...) Dank Avature konnten wir den Kontakt zu den Bewerbern aufrechterhalten und mussten mit der Suche nicht jedes Mal wieder von vorn beginnen. Außerdem können wir unseren Kunden so besser deutlich machen, wie die Pipeline in ihrer Region aussieht."
Alan Blevins.
Kundenüberblick
Der global agierende Hersteller von Verbraucherelektronik, Licht- und Gesundheitslösungen Philips belegt auf der Forbes-Liste der wertvollsten Marken der Welt Platz 90 (2017), erwirtschaftet einen Jahresumsatz von 21,4 Milliarden Euro und beschäftigt insgesamt über 105.000 Mitarbeiter.
Herausforderungen:
Vor der Implementierung von Avature CRM war Philips mit mehreren Herausforderungen konfrontiert, vor allem im Zusammenhang mit dem Recruitment-Marketing, dem Recruitment-Branding sowie der Talentbindung. Was das Employer Branding betrifft, war Philips potenziellen Talenten vor allem als Verbraucherelektronik- und Lichtkonzern bekannt, wurde jedoch kaum als Anbieter von Gesundheitslösungen wahrgenommen. Die reaktive Form der Personalbeschaffung in Kombination mit der Ansprache von Talenten, die für traditionelle Wettbewerber tätig waren, führte dazu, dass nicht genügend Talente in der Pipeline vorhanden waren. Zudem gab es eine hohe Zahl ungeeigneter potenziellen Kandidaten und insgesamt eine niedrige Kandidatenbindung. Aufgrund fehlender Recruitment-Marketing-Metriken war es auch nicht möglich, Konversionsraten, den Grad der Kandidatenbindung und den Erfolg von Kampagnen zu messen.
“Bevor wir mit Avature arbeiteten, hatte ich stets den Eindruck, dass unseren Ausgaben für das Recruitment-Marketing kein entsprechender Gegenwert gegenüberstand. Wir haben es zwar geschafft, Kandidaten für Philips zu interessieren, hatten dann jedoch unter Umständen keine offene Stelle, woraufhin sich der Kontakt wieder verlor."
Alan Blevins.
Lösungen:
Um diesen Herausforderungen zu begegnen, entwickelte Philips eine Unternehmensinitiative zur Ansprache hochwertiger Talente („high-value targets, HVT), die sich auf 4 Schlüsselbereiche erstreckt:
1. Mittels verschiedener Recruitment-Marketingaktivitäten und gezieltem Einsatz der Employer Brand sollten Toptalente für das Unternehmen gewonnen werden.
2. Des weiteren wurden Analysedaten genutzt, um datenbasierte Entscheidungen treffen zu können.
3. Über die Suche nach Unternehmen mit hochwertigen Talenten, in denen Arbeitgeber spezifische, seltene Kompetenzen fördern, wurden Spitzenkräften ausfindig gemacht.
4. Mit allen Kandidaten, die über diese Initiative gefunden wurden, wird der Kontakt gepflegt.
Avature unterstützte die HVT-Initiative sowie die HR-Strategie von Philips insgesamt mittels folgender Aktivitäten:
- Neupositionierung des Kunden als Arbeitgeber erster Wahl für potenzielle Topkandidaten in der Gesundheitsbranche
Mithilfe der von Avature entwickelten Talent-Community-Portale und E-Mail-Kampagnen im Erscheinungsbild des Unternehmens kann Philips seine Kommunikationskonzepte passgenau auf die unterschiedlichen Einstellungsinitiativen unter dem Dach der Unternehmensmarke zuschneiden. - Unterstützung von Sourcern bei der Suche nach Spitzentalenten in nicht-traditionellen Zielunternehmen, um den Talentpool zu vergrößern
Sourcer können innerhalb der Avature-Lösung Firmenunterlagen ganz unkompliziert um Kommentare und Formulare ergänzen, um Informationen über HVT-Konkurrenzunternehmen zu sammeln und abzurufen. Mithilfe der Listen und Pipeline-Daten von Avature kann Philips Datenbanken effektiver segmentieren und Talentpools mit potenziellen Kandidaten von HVT-Unternehmen aufbauen - Proaktive Ansprache der gefundenen Spitzentalente, um die Beziehung mit qualifizierten potenziellen Kandidaten auszubauen und die Zahl interessierter Kandidaten zu erhöhen
Dank der automatisierten Sourcing- und Kandidatenbindungs-Workflows von Avature müssen Sourcer während des Kandidaten-Lebenszyklus weniger Zeit für die manuelle Kandidatenqualifizierung und das sogenannte Lead Nurturing aufwenden. - Aufschlussreiche Einblicke in Talentquellen, den Kandidaten-Lebenszyklus und den Recruitment-Marketing-ROI
Dank der in Avature integrierten Berichtsmetriken kann Philips die Größe und das Wachstum der Talentpools, den Grad der Kandidatenbindung sowie die Metriken von E-Mail-Kampagnen unkompliziert nachverfolgen.
Ergebnisse
Philips verzeichnete deutliche Verbesserungen in Bezug auf sämtliche Aspekte der Recruitingstrategie, angefangen bei der Markenbildung und dem Recruitment-Marketing bis hin zu den Talentpool-Konversionsraten. Die E-Mail-Öffnungs- und Klickraten, die Philips aktuell verzeichnet, sind fast doppelt so hoch wie im Branchendurchschnitt. Im letzten Jahr konnte das Unternehmen über 2.300 Kandidaten für seine Top-Pipelines ausfindig machen; der Talentpool im Bereich Gesundheit (Qualität und Regulierung) wuchs um 225 %.
Auch was das Erreichen der Recruitingziele in Bezug auf HVT-Unternehmen angeht, war Philips erfolgreich: 2016 stand das Unternehmen mit über 1.100 potenziellen Kandidaten von zehn der wichtigsten Wettbewerber in Kontakt und übertraf damit seine HVT-Recruitingziele um 10 Prozentpunkte. Die Zuwachsrate in allen Regionen und Schlüsselsegmenten der HVT-Pipelines betrug im Schnitt 159 %. Damit übertraf Philips die selbst gesetzte Zielvorgabe für den Anteil von HVT-Talenten am gesamten Talentpool weltweit im Schnitt um 18 Prozentpunkte.
Auch die Qualität des Talentpools verbesserte sich: 78 % aller Kandidaten konnten dem zugehörigen Hiring Manager präsentiert werden, 56 % wurden im Anschluss zum Bewerbungsgespräch eingeladen. Von den zum Vorstellungsgespräch eingeladenen Kandidaten wurde 17 % ein Angebot unterbreitet, 13 % wurden eingestellt – Konversionsraten, die weit über dem Branchendurchschnitt liegen.
Ausblick
Im Zuge der Implementierung der neuen Talentinitiativen gewann Philips zahlreiche Erkenntnisse, die auch in Zukunft anwendbar sind. Zum einen ist es entscheidend, das Führungsteam des Unternehmens hinter sich zu wissen, wenn es um die Umsetzung neuer Initiativen geht. Zudem ist es hilfreich, wenn das Führungsteam die Initiativen aktiv unterstützt. Zweitens sorgt das Einbeziehen von Recruitingzielen in die Leistungsbeurteilung für eine höhere Effektivität und sollte generell für alle Recruiter erfolgen. Drittens sollten Mitarbeiter dazu motiviert werden, Kampagneninhalte in sozialen Netzwerken zu teilen, da dies für eine höhere Einbeziehung und Bindung und letztlich für höhere Konversionsraten sorgt. Und viertens ermöglicht benutzerfreundliche Technologie eine effizientere Umsetzung in der Zukunft. Angesichts dieser Erkenntnisse plant Philips, die unternehmenseigenen Sourcing-, Recruitment-Marketing- und Kandidatenbindungsstrategien mithilfe von Avature weiter zu bündeln, um die Größe und Qualität seiner Talentpools zu erhöhen.