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Wie Vertrieb und Marketing das Recruiting-Modell neu definiert haben

Erst vor kurzem führten Dimitri Boylan, unser CEO, und Riges Younan, unser VP für die Asien-Pazifik-Region, gemeinsam ein Webinar durch mit dem Titel: „Wie man basierend auf aktiver Einbindung und Leistungserbringung eine neue strategische Vision für das Personalwesen konzipiert“. Das Thema war so umfassend, dass wir uns entschieden haben, Ihnen diese Informationen in den nächsten Wochen häppchenweise zu vermitteln. Dabei wollen wir uns auf die wichtigsten Punkte sowie die Hauptaussagen und -gedanken konzentrieren. In dieser Woche soll es zunächst darum gehen, inwiefern Vertrieb und Marketing das Recruiting-Modell neu definiert haben.

Sehen Sie das Webinar hier an (Englisch)

Teil 1

Personalbeschaffung als interne Dienstleistung

In den letzten 25 Jahren haben sich die meisten Aktivitäten im Zusammenhang mit dem Recruiting stark verändert. Der Arbeitsmarkt hat sich gewandelt – der Bedarf an qualifizierten Mitarbeitern ist gestiegen, während gleichzeitig die Arbeitslosigkeit gesunken ist. Als Reaktion auf diese Entwicklung sind Unternehmen dazu übergegangen, die traditionell extern durchgeführte Personalbeschaffung ins Unternehmen selbst zu verlagern.

Dadurch entstanden jedoch gewisse Probleme, da Agenturen zuvor nicht darauf ausgerichtet waren, von unternehmenseigenen Ressourcen Gebrauch zu machen. Es war schlicht nicht die Aufgabe eines Recruiters gewesen, die Unternehmensmarke miteinzubeziehen, tiefergehende Beziehungen zu Personalmanagern aufzubauen oder die Funktionsweise des Unternehmens zu verstehen. Über die interne Dynamik von Firmen war meist wenig bekannt. All diese Faktoren führten dazu, dass Recruiter und HR-Mitarbeiter ein eher gespaltenes Verhältnis pflegten.

Und in den Augen der Unternehmensführung waren Recruiter oft einfach nur schwer zu bändigen. Gängige Probleme wie „die füllen keine Formulare aus, die improvisieren von Fall zu Fall, uns werden wichtige Informationen vorenthalten, die wir brauchen, um Dinge erledigen zu können“ traten auf. Aus diesem Grund wurde ein System eingeführt, um die Aktivitäten der Recruiter zu überwachen und interne administrative Probleme zu reduzieren. So entstand die erste Generation von Applicant-Tracking-Systemen. Im Grunde handelte es sich dabei um ein Überwachungs- und Aufzeichnungssystem.

Marketing wird das neue Herzstück des Recruiting-Prozesses

Doch springen wir ins Jahr 2016. Das Recruiting ist ins Unternehmen verlagert worden, die interne Personalbeschaffung ist Wirklichkeit geworden. Unternehmen haben in den Aufbau interner Kapazitäten für das proaktive Recruiting und das passive Kandidaten-Sourcing investiert. Durch diesen Prozess wurde aus einem Compliance-orientierten Personalvorgang ein Vertriebs- und Marketingprozess, was zwangsläufig erhebliche Komplexitäten mit sich brachte.

Und die Herausforderungen beim Recruiting nehmen aktuell weiter zu. Bei der Personalbeschaffung konkurriert man inzwischen um die Köpfe und die Marktanteile von Nicht-Mitarbeitern. Unternehmen müssen sich nicht nur durch ihr Produkt, sondern auch als Arbeitgeber von der Konkurrenz abheben. Doch das ist traditionell keine Herausforderung der Personalabteilung, sondern der Vertriebs- und Marketing-Mitarbeiter. „Der Recruiting-Lebenszyklus erstreckt sich heutzutage nicht mehr nur vom Bewerber bis zum neuen Mitarbeiter, sondern vom Interessenten bis zum neuen Mitarbeiter.“ Interessenten werden gefunden, in potenzielle Kandidaten verwandelt, man pflegt eine Zeit lang Kontakt zu ihnen, segmentiert sie in relevante Talentpools, bis sie sich schließlich auf eine konkrete Stelle bewerben und schlussendlich angestellt werden.

„Vertrieb und Marketing bilden das neue Herzstück des Recruiting-Prozesses, doch die heutigen ATS-Systeme halten mit dieser Entwicklung nicht Schritt. Obwohl es sich bereits um die zweite Generation von ATS-Systemen handelt, umfassen sie nach wie vor vor allem Compliance-orientierte Kontrollmechanismen mit einem Funktionsumfang, der noch aus den 90er-Jahren stammt. Sie wurden vor zwanzig Jahren als Reaktion auf die Anforderung entwickelt, die Personalbeschaffung ins Unternehmen zu verlagern. Auf die Komplexität von Vertriebs- und Marketing-Prozessen sind sie jedoch nicht ausgelegt.

Die technologische Lösung – CRM

70 bis 80% der Personalbeschaffung geschieht im oberen Bereich des Trichters, wo wir es noch nicht mit Bewerbern zu tun haben. In dieser Phase geht es darum, Interessenten und potenzielle Kandidaten zu finden und zunächst einmal ihr Interesse am Unternehmen zu wecken. Dies sind die Bereiche Vertrieb (Sourcing) und Marketing (Interesse schaffen). Hier wird der Recruiting-Kampf gewonnen.

Allerdings ist es keine leichte Aufgabe, die Belegschaft umzustrukturieren und die Recruiting-Abteilung unter diesen Gesichtspunkten neu zu schulen. Um diese Herausforderung zu bewältigen, haben Personalabteilungen ihren Schwerpunkt insbesondere in den letzten fünf Jahren auf das Kandidatenerlebnis  gelegt. Durch die Einführung der „CRM-Methode“ innerhalb der Recruiting-Sparte ist es den Personalabteilungen gelungen, ihre Denkweise, Prozesse und Technologien neu auszurichten, um dadurch ihre Aktivitäten im oberen Bereich des Recruiting-Trichters zu maximieren. Die Themen Lead-Generierung, Einbindung und Kontaktpflege zu potenziellen Kandidaten sowie die Arbeitgebermarkenbildung werden inzwischen sehr ernst genommen. Außerdem ist allgemein bekannt, dass Recruiting Zeit braucht und dass sich ein Sales-Zyklus über Monate oder sogar Jahre erstrecken kann. Der Schwerpunkt liegt nun ganz klar auf dem Kandidatenerlebnis, was den Recruiting-Output deutlich verändert hat.

Die Kandidatenerfahrung von der Erstansprache bis zum ersten Arbeitstag ausweiten

Recruiting-Abteilungen sind inzwischen besser geworden, was das Marketing angeht. Gleichzeitig haben sich neue Akteure herausgebildet: Sourcing-Experten, Researcher, Markenbotschafter und Fachleute für das Recruitment-Marketing. Das Ergebnis: Die Konzentration auf die Entwicklung qualitativ hochwertiger passiver Kandidaten hat sich inzwischen als bewährtes Vorgehen etabliert.

Was Unternehmen jedoch noch lernen müssen, ist, dass das Kandidatenerlebnis nicht mit der Bewerbung bzw. mit dem ersten Vorstellungsgespräch endet. Natürlich ist es der erste Schritt, Talente zunächst proaktiv an sich zu binden und dabei die Konkurrenz hinter sich zu lassen, doch was geschieht im Anschluss an das Bewerbungsgespräch? Die Recruiting-Abteilung muss eine neue Sichtweise entwickeln, die den gesamten Recruiting-Prozess, von der Kontaktaufnahme bis zum ersten Arbeitstag – und darüber hinaus – umfasst. Eine Sichtweise, die nicht nur den Bewerber mit einschließt, sondern auch diejenigen internen Beziehungen berücksichtigt, die Auswirkungen auf die Kandidatenerfahrung haben können.

Häufig ist die Beziehung zwischen zwei wichtigen Akteuren innerhalb des Prozesses – dem Hiring Manager und dem Recruiter – zu wenig von Kooperation und Teamwork geprägt – eine strategische Schwäche der meisten Recruiting-Abteilungen. Viele Recruiter sagen, dass Hiring Manager ihnen wenig Respekt entgegenbrächten. Dieser Mangel an Respekt zeigt sich auf verschiedene Arten: „Ich bekomme einfach keine Rückmeldungen, das Feedback, das ich erhalten, kann ich nicht umsetzen, ich bekomme lediglich zu hören: ‚Ne, den mögen wir nicht.‘“ Dies ist ein grundlegendes Problem, das die Kandidatenbeziehung sehr negativ beeinflussen kann. Denn der Kandidat sieht eine tolle Website, bewirbt sich, wird von einer marketing- und vertriebsorientierten Person freundlich kontaktiert und landet dann mitten in einem Prozess, der vermutlich zu den entscheidensten und heikelsten in seinem Leben zählt, nämlich einen neuen Job zu bekommen. Dann wird ihnen klar, dass hier eine Diskrepanz besteht, und das Kandidatenerlebnis verschlechtert sich.

Der Punkt hier ist: Ganz gleich, ob man 3 Recruiter und 30 Hiring Manager oder 200 Recruiter und 5.000 Hiring Manager hat, man braucht in jedem Fall eine Vision und eine Strategie, um sicherzustellen, dass die Beziehung zwischen diesen Personen funktioniert und richtig gehandhabt wird. Und schon sind wir bei der nächsten Ebene der Transformation.

Bis nächste Woche …

Wir hoffen, Sie bald wiederzusehen, wenn wir den zweiten Schritt dieser Transformation thematisieren: „Leistungserbringung und Management sorgen für einen Neustart in der Beziehung zwischen der Recruiting-Abteilung und dem Unternehmen“. Falls Sie nicht so lang warten möchten, können Sie sich auch gern den gesamten Webcast ansehen oder unser Whitepaper herunterladen, in dem wir erklären, wie Sie beim Recruiting erfolgreich vorgehen können.

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