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Comment Pfizer a attiré l’attention sur les campus avec une proposition de valeur pour les employés (PVE) robuste

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Résumé

Alors qu’une grande partie du globe tentait de s’adapter au télétravail pour une période indéterminée, Pfizer a non seulement réussi à inventer un vaccin contre la COVID-19 en un temps record, mais a par ailleurs continué à élaborer de nouvelles méthodes pour engager des recrues potentielles en personne dans les universités chinoises. Afin de continuer à améliorer son attractivité en tant qu’employeur dans le pays, l’entreprise a utilisé la plate-forme Avature pour tirer le meilleur parti de cette démarche stratégique.

Une année que Pfizer n’est pas près d’oublier

Pfizer n’a pas connu une année 2020 léthargique. Bien au contraire, en tant que l’un des laboratoires pharmaceutiques ayant relevé le défi de mettre au point un vaccin contre la COVID-19, ils ont eu du pain sur la planche. Et comme si cet exploit n’était pas suffisant, ils ont par ailleurs entrepris d’attirer et d’engager les meilleurs talents en personne, dans le peu d’endroits où cela était encore possible, comme ce fut le cas en Chine.

Selon Young China Group, ce pays compte plus de personnes de moins de 40 ans que dans toute l’Amérique du Nord, l’Europe et tout le Moyen-Orient réunis. Compte tenu de l’immense partie de la population que cela représente, il n’est pas étonnant que Pfizer ait décidé d’essayer d’attirer les meilleurs talents sur les campus universitaires, là où il était possible de rencontrer des candidats potentiels en face à face, un luxe qui, pendant l’essentiel de l’année 2020, n’était pratiquement possible qu’en Chine.

 

Même si l’intérêt du public pour les laboratoires pharmaceutiques a grimpé en flèche pendant la pandémie de COVID-19, ces organisations ont dû développer leur marque employeur et se positionner comme des employeurs attractifs qui captent l’attention de talents qui, en temps normal, se seraient tournés vers d’autres horizons. Nul ne saurait nier qu’à cet égard, Pfizer avait de l’avance sur la concurrence, puisque l’entreprise était déjà perçue comme le meilleur employeur de santé/pharmaceutique du pays. Mais il lui restait encore à adopter une stratégie afin de mettre en valeur de manière plus efficace sa proposition de valeur pour les employés (PVE ou EVP en anglais, pour Employer Value Proposition) et se démarquer pour engager ces candidats.

L’idée était d’attirer leur attention à travers des campagnes innovantes et de mettre en évidence la responsabilité sociale, élément faisant partie de sa PVE, ce qui représente un facteur clé avec lequel les jeunes se connectent. Pfizer espérait se positionner comme un employeur qui permet aux étudiants souhaitant mettre à profit les connaissances acquises au cours de leurs diverses formations de continuer à faire progresser la santé humaine et obtenir des avancées notables, par exemple en fabriquant de nouveaux médicaments peu coûteux ou en permettant à la population d’avoir accès au vaccin contre la COVID-19 le plus tôt possible.

Pour ce faire, l’entreprise a organisé divers types d’événements en ayant à l’esprit trois éléments fondamentaux :

  • Interagir avec des candidats qui ont non seulement d’excellentes capacités d’apprentissage, mais qui manifestent également une volonté de rester sur le long terme au sein de l’entreprise.
  • Attirer et retenir l’attention de la nouvelle génération.
  • Favoriser l’évolution des candidats aux côtés de Pfizer.

Vous n’avez droit qu’à une seule chance de faire une bonne première impression

Avec ces objectifs précis et la puissance de la plate-forme Avature, Pfizer s’est alors rendu sur les campus pour tirer le meilleur parti de l’interaction en personne. Les expériences sociales high-tech et interactives étaient un facteur clé de cette stratégie d’engagement, qui comprenait même un concert de Mozart AI.

Tout au long du processus, l’organisation s’est appuyée sur Avature afin d’optimiser cette initiative qui a attiré l’attention de milliers d’étudiants.

Voici ce que Pfizer a mis en place :

  • Ils ont réalisé la promotion de l’événement sur WeChat et les portails d’annonces d’événements, ainsi que via des campagnes d’e-mail, et ont encouragé les étudiants à s’inscrire sur leurs sites personnalisés.
  • Ils ont maintenu l’engagement des participants potentiels grâce à une campagne d’e-mail qui comprenait un lien vers leur podcast WeChat. Le taux d’ouverture de cette campagne a été d’environ 65 %.
  • L’automatisation offerte par Avature a permis à Pfizer de simplifier les processus d’inscription et de candidature, ce qui a permis de libérer un temps précieux au profit des tâches à forte valeur ajoutée, mais aussi de simplifier le processus pour les candidats.
  • Le jour de l’événement, l’enregistrement par QR code a accéléré cette étape autrement chronophage et a permis aux participants de se concentrer sur ce que Pfizer avait préparé pour eux.
  • Suite à l’événement, Pfizer a été en mesure d’aller encore plus loin et de mesurer combien de ces prospects se sont convertis en postulants et, mieux encore, en nouveaux employés.

De l’inscription, à la candidature en passant par les événements, les entretiens et l’embauche, l’ensemble du processus fluide s’est déroulé sur la plate-forme unique et bien intégrée d’Avature.

« Je travaille aux côtés d’Avature depuis l’année dernière et je suis vraiment impressionnée par ses fonctionnalités. Avature aide l’équipe de recrutement des étudiants à gérer efficacement le flux global, depuis la promotion des événements en ligne jusqu’au suivi du taux de conversion des activités hors ligne. L’avenir, c’est le big data. Pour la plupart des organisations RH, une grande partie du travail et des processus sont fragmentés. La plate-forme Avature peut tous les rassembler et suivre le retour sur investissement, ce que j’apprécie le plus. »

Nina Yuan
Senior Manager, Campus Recruitment & Employer Branding, Pfizer

Résultats

Pfizer a décidé de continuer à développer sa marque employeur et à se positionner comme un employeur attractif qui capte l’attention de talents qui, en temps normal, n’auraient pas envisagé leur avenir au sein de l’industrie pharmaceutique. L’entreprise y est parvenue et a même dépassé ses attentes pour 2020 grâce à une marque employeur plus attractive.

Concrètement, outre le fait d’engager avec succès des prospects potentiels, ils ont pu déterminer que deux de leurs nouvelles recrues étaient des étudiants qui avaient assisté au concert grâce au solide framework de reporting Avature.

  • En ce qui concerne les candidats nationaux, les postulants des meilleures écoles représentaient plus de 40 % du total.
  • Quant aux candidats étrangers, ceux provenant des universités cotées représentaient 30 %.

De plus, Pfizer a également reçu un certain nombre de prix convoités de l’industrie, notamment le « Best Corporate Responsibility Award » (Prix de la meilleure responsabilité d’entreprise), le « Best Social Activity Award » (Prix de la meilleure activité sociale) et le « Best Brand Campus Communication Award » (Prix de la meilleure communication d’image de marque sur les campus) lors des Employer Branding Creative Awards 2020, DAwards 2020 et US Best Ads.

Compte tenu des résultats des stratégies déployées en Chine, les chiffres de Pfizer ne pourront cesser de croître, avec aujourd’hui près de 79 000 employés et une implantation dans plus de 125 pays.

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