Comment Lockheed Martin a révolutionné son recrutement de vétérans

Résumé

Même dans le meilleur des cas, le recrutement s’avère délicat, mais comment procéderiez-vous pour embaucher quelqu’un qui n’a peut-être jamais postulé en entreprise de sa vie ? Lockheed Martin (LM) est confronté à ce défi au quotidien. En tant qu’entreprise mondiale de premier plan dans le domaine de la sécurité et de l’aérospatiale, environ un employé sur cinq parmi ses 110 000 salariés est un ancien militaire. Il s’agit groupe cible habitué à des niveaux élevés de communication, de réactivité et d’organisation, mais logiquement inexpérimenté au moment de trouver un rôle dans le civil.

Lorsque Lockheed Martin a évalué sa stratégie de recrutement de vétérans, une nette disparité a été observée entre la préparation de deux ans suivie par les candidats pour la transition militaire et le calendrier de recrutement habituel de l’entreprise. Cette discordance dans les délais peut créer de longs silences radio, intensifiant le sentiment d’insécurité et la tension quant à leur avenir une fois qu’ils auront quitté l’armée. En effet, bien qu’ils se soient retrouvés dans certaines situations de déploiement au combat inimaginable tellement elles ont été ardues, de nombreux anciens combattants parlent du manque d’engagement comme étant l’une des situations les plus stressantes et les plus anxieuses qu’ils aient jamais vécues. Ainsi, pour l’entreprise qui a inventé le SR71, l’avion le plus rapide jamais construit, la conception d’un processus innovant visant à attirer et recruter des membres des forces armées d’une manière nouvelle et unique ne représentait pas un défi que Lockheed Martin cherchait à éluder.

Les défis du recrutement de vétérans

Les membres du service actif le savent généralement et commencent à préparer leur sortie du service actif deux ans avant leur ETS (Exit Time of Service – Date de sortie du service de l’armée). Depuis l’élaboration de leur plan stratégique, de leur réseautage, de la réalisation de leur PAT (Programme d’assistance à la transition) jusqu’à la définition de leur date de début, les militaires prennent soin de planifier la transition afin de garantir le meilleur déroulement possible.

Le seul problème est que cette chronologie ne correspond pas à un calendrier de recrutement d’entreprise classique. Tous les postes identifiés au cours des 18 premiers mois étaient susceptibles d’être pourvus bien avant qu’ils ne soient prêts à travailler, mais attendre la dernière minute s’avère particulièrement stressant pour eux. Par conséquent, de nombreux demandeurs d’emploi enthousiastes se sont retrouvés dans un no man’s land ou un « trou noir » où tous les premiers échanges positifs, les candidatures et l’engagement se tarissent jusqu’à ce qu’une nouvelle demande devienne active.

Les demandes qui ont ensuite été ouvertes au maximum six mois avant la date de début pouvaient être proposées au minimum deux semaines à un mois avant l’ETS. Après presque deux ans, leur frustration allait crescendo avec le stress et l’anxiété atteignant leur plus haut niveau, car ils n’avaient aucun emploi assuré.

Sachant cela, Lockheed Martin a voulu renverser la vapeur en créant non seulement une meilleure expérience pour les candidats, mais en donnant en retour à ce secteur et en les soutenant pour les remercier pour leur service.

Pour commencer à élaborer une nouvelle stratégie, l’équipe de Lockheed Martin a d’abord examiné sa pile technologique afin de déterminer à quoi il fallait s’attaquer de suite. Cela a permis de découvrir les enjeux auxquels sont confrontées les principales parties prenantes impliquées :

Enjeux des responsables des relations militaires :

• Toute la gestion des candidats était manuelle et par conséquent chronophage.
• Les dates de sortie de l’armée varient d’un candidat à l’autre, ce qui peut s’avérer difficile à gérer pour rester à jour.

Enjeux des candidats :

•  La durée des délais de recrutement étant différente pour presque l’ensemble des candidats, des calendriers décalés ont entrainé de longs silences radio et des occasions manquées d’engagement.
• De nombreux candidats n’avaient jamais participé à une candidature d’entreprise auparavant, ils ne savaient donc pas toujours ce qu’il leur fallait faire et à quel moment.

Enjeux des responsables du recrutement :

• La multitude et la diversité des candidats étaient trop conséquentes pour que les responsables du recrutement puissent identifier les candidats ayant le plus de chances de se transformer en embauches réussies.

Enjeux de l’acquisition de talents :

• Le processus visant à déterminer la pertinence des candidats était également manuel, par le biais de feuilles de calcul Excel et d’e-mails, faisant de la segmentation et de l’appariement une bataille incessante.

Une fois ces éléments identifiés, Lockheed Martin s’est mis en quête de trouver un moyen d’améliorer l’expérience de chaque partie prenante et de créer un nouveau processus qui excellait dans l’engagement de candidats vétérans.

Façonner une stratégie de recrutement réussie

Chaque jour, le personnel militaire quitte les forces armées, ce qui entraîne plus de 150 000 départs annuels, avec des dates de sortie différentes pour tous. Lockheed Martin voulait non seulement être en mesure de demeurer au fait de ces processus et d’offrir une expérience hyperpersonnalisée, mais aussi devenir un partenaire au cours de leur transition militaire (qu’il s’agisse de candidats prometteurs ou non pour des rôles chez LM). Selon Jason Boone, Military & Veteran Outreach Leader chez Lockheed Martin, et son équipe de cinq personnes, qualifier cet objectif d’ambitieux est un euphémisme.

Ils savaient que relever leurs défis existants et concevoir un nouveau processus nécessiteraient une plate-forme puissante pour rationaliser leurs efforts, automatiser la collecte et la segmentation des données des candidats, et offrir l’expérience personnalisée souhaitée pour obtenir le résultat attendu, c’est-à-dire engager et rassurer les vétérans. C’est la raison pour laquelle ils ont choisi Avature comme partenaire de recrutement.

Handshake 2 Hire (De la poignée de main à l’embauche)

De là est né Handshake 2 Hire (H2H), qui est maintenant une filière d’embauche numérique primée pour les membres de la communauté militaire. Le parcours Handshake to Hire repose essentiellement sur quatre objectifs clés :

• Capturer – Mécanismes de collecte de données axés sur le portail et centrés sur les candidats.
• Segmenter (heure, lieu, ensembles de compétences) – L’auto-identification des ensembles de compétences et des informations démographiques permet une segmentation plus facile. Élément important, car cela leur permet également de choisir la date à laquelle ils souhaitent commencer, ce qui définit la cadence de la communication et n’est pas nécessairement la même que leur date de sortie de l’armée.
• Engager – Cultiver l’engagement et fournir des informations supplémentaires par le biais d’un contact et d’une communication personnalisés
• Répartir – Répartition dynamique des candidats en fonction de la correspondance des besoins du responsable du recrutement avec les dossiers des candidats.

Lockheed Martin a compris assez vite que s’ils ne contactaient les candidats qu’en cas de besoin avéré, la valeur de ce contact serait bien moindre. Non seulement cela, mais fournir du matériel utile aux candidats pendant le processus de recrutement améliore les performances des candidats, en leur apprenant à adapter leurs candidatures pour répondre aux besoins de l’équipe de recrutement de Lockheed Martin.

Voir Handshake 2 Hire passer d’une idée gribouillée sur un bout de serviette à (actuellement) un programme primé a été le point culminant de ma carrière. Merci Rally® Recruitment Marketing pour la reconnaissance, et merci Avature d’avoir été le moteur pour transformer ce rêve en réalité !

Jason Boone

Military & Veteran Outreach Leader chez Lockheed Martin.

Le processus

Handshake 2 Hire dont le calendrier s’étend sur deux ans, a obtenu plus de points de contact, est plus adapté et plus facile à réaliser grâce à l’ajout de l’automatisation que leur méthodologie précédente. Voici un aperçu séquentiel qui met en évidence les éléments clés qui composent Handshake 2 Hire, notamment la technologie, l’audience, le contenu, la méthodologie de conversion et l’orientation centrée sur le candidat :

• Le candidat intègre le programme d’engagement H2H via un portail d’inscription hébergé par Avature, et saisit les données qui serviront lors de la personnalisation ultérieure. Ce procédé a recours à la fonction de lien de suivi universel d’Avature, qui crée des URL uniques pour les nouvelles inscriptions en fonction de la source des candidats et des données qui ont été collectées, afin d’améliorer le suivi et la segmentation des activités de recrutement.

Avant la COVID, le point d’entrée correspondait au moment où ils scannaient leur code QR lors de salons professionnels et dans les bureaux de transition militaire. Cela a permis de segmenter facilement les candidats à fort potentiel et ceux qui étaient moins pertinents. (Un exemple de groupe qui n’est pas si pertinent est « M&Ms » : le personnel médical de l’état du Montana. Lockheed Martin ne propose aucun rôle aux professionnels de santé et ne dispose pas de bureaux dans le Montana. Si ces deux éléments sont indiqués par le candidat comme étant des préférences, LM sait très tôt que la probabilité de retenir sa candidature est faible). Cependant, cela ne les empêche pas de fournir un soutien et un contenu précieux à ces candidats afin de contribuer à leur transition, bien qu’elle ne se déroulera pas avec eux.

Depuis que le début de la pandémie, la plate-forme Avature a permis à l’équipe de passer d’événements en présentiel à des événements virtuels, en partageant le lien URL dans les chats en ligne, les webinaires, les réseaux sociaux et les campagnes d’e-mail ciblées.

• Une fois les données capturées, le contenu est livré par des déclencheurs temporels, en fonction de la date de début que les candidats souhaitent privilégier. Cela signifie que le contact sera automatiquement espacé pour maintenir un rythme régulier, quel que soit le temps écoulé entre la date du premier contact et le premier jour souhaité.

Vous trouverez ci-dessous la chronologie de ce qui est partagé et à quel moment :
– Deux ans avant : Poignée de main, en présentiel ou en virtuel
– 18 mois avant : Liens sur réseaux sociaux
– Un an avant : Guide de rédaction de CV
– Neuf mois avant : Vidéo de navigation sur le site carrière
– Six mois avant : Invitation à l’événement Military Support Chat (groupe de discussion de personnels militaires)
– Un mois avant : Enquête sur les ressources utilisées et confirmation du statut de recherche de carrière.

• Les informations sur les dates de début souhaitées sont ensuite combinées avec les données de compétences, afin de permettre la planification des talents et répondre aux demandes. La segmentation des compétences et la mise en correspondance des compétences sont toutes deux effectuées via Avature pour un prémarketing ciblé des candidats. Via la page d’inscription, les candidats effectuent une sélection parmi un ensemble de données de compétences alignées sur les besoins essentiels de l’entreprise. Ces données reposent sur les besoins des responsables du recrutement, que l’on découvre également grâce à des enquêtes élaborées sur la plate-forme Avature. Une fois toutes ces informations provenant des deux côtés rassemblées, les candidats sont mis en correspondance avec les responsables du recrutement en fonction de la segmentation des compétences, afin d’accélérer la répartition proactive des candidats.
• Tout cela est réalisé en mettant l’accent sur le candidat avec pour objectif principal de soutenir la réussite de la transition de carrière pour les membres de l’armée américaine. S’éloigner sciemment des programmes de recrutement militaire classiques centrés sur l’entreprise et trop axés sur la collecte du plus grand nombre de candidats possible. Tout cela est facilité par la plate-forme d’Avature qui automatise la communication et prend en charge la personnalisation du contenu et des ressources pour les besoins, compétences et échéanciers singuliers des militaires.

Résultats

Le programme Handshake 2 Hire a obtenu des résultats qui parlent d’eux-mêmes :
Les engagements annuels individuels de candidats militaires sont passés de 1 950 l’année précédente à 3 450 après H2H, soit une augmentation de 77 %. L’activité d’embauche et les offres acceptées des candidats militaires sont passées de 279 l’année précédente à 529 après H2H, ce qui a engendré une augmentation de 90 %. L’efficacité des entretiens et de l’embauche, mesurée par le ratio entretien/embauche, a rendu le processus significatif par rapport aux autres ratios :

a. Moyenne nationale des États-Unis : 4,8 à 1
b. Moyenne de l’entreprise LM : 2,5 à 1
c. Moyenne des candidats H2H : 1,96 à 1

Évidemment, tous les candidats ne passent pas par une équipe dédiée aux relations militaires, mais le nombre d’employés impactés par l’équipe est passé de 300 à 500 après la mise en place de H2H.

Conclusion

Bien qu’il s’agisse d’une équipe composée de seulement cinq personnes, l’impact de Handshake to Hire sur le recrutement de vétérans a été spectaculaire. C’est un processus qui a également été utilisé pour offrir un soutien sur mesure aux universitaires jeunes diplômés ainsi que pour développer la diversité dans le secteur, en veillant à ce que la segmentation corresponde aux objectifs de diversité. C’est un parcours qui a remporté deux prix Rally, Best Use of Recruitment Marketing Technology (Meilleure utilisation de la technologie de marketing de recrutement) et Best Recruitment Marketing Campaign (Meilleure campagne de marketing de recrutement). Ainsi, dans la mesure où le parcours est élaboré sur la plate-forme personnalisable d’Avature, la capacité de la campagne à s’intensifier et à aller de succès en succès est garantie pour un avenir prévisible.