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Virgin Media: Wie Sie Ihre Kandidatenerfahrung von Grund auf umgestalten können

Geschrieben Von
Evelyn Duskey
Sr. Associate Editor

Wie alles begann

Im Jahr 2014 führte Virgin Media unter allen abgelehnten Bewerbern eine Umfrage durch, um sich ein genaueres Bild der Kandidatenerfahrung machen zu können. Die Ergebnisse waren äußerst aufschlussreich: 18 % der abgelehnten Bewerber waren Kunden von Virgin Media, und circa 7.500 von ihnen – bzw. 6 % aller Bewerber – wechselten als direkte Folge ihrer schlechten Recruiting-Erfahrung zu einem Virgin-Konkurrenten. Dies wiederum führte zu Gewinneinbußen in Höhe von 4,4 Mio. £, was fast dem gesamten Jahresbudget des Unternehmens für die Personalgewinnung entspricht.

Der richtige Partner

Um dieses Problem anzugehen, wandte sich Virgin Media an Ph. Attraction. Ursprünglich war lediglich vorgesehen, die Bewerbungserfahrung für abgelehnte Kandidaten zu verbessern. Doch nach ersten Gesprächen wurde dem Team bewusst, dass dieses Projekt weitaus größere Chancen bot als lediglich die schlechte Erfahrung abgelehnter Kandidaten zu verbessern. Stattdessen sollte versucht werden, eine angenehmere Erfahrung für alle Kandidaten zu schaffen, unabhängig davon, ob sie letzten Endes für Virgin Media arbeiten würden oder nicht.

Unser Ziel war es, uns innerhalb der Branche einen Ruf aufzubauen, nicht nur als die Telekommunikationsfirma, die zuhört, sondern als Unternehmen, das zuhört und entsprechend handelt.  Dies stellte uns vor die Frage, wie wir Bewerber während des gesamten Recruiting-Prozesses unterstützen und fördern können. Selbst wenn sie keinen Job bei Virgin Media bekommen, haben sie viel Zeit und Mühe in den Bewerbungsprozess investiert, und das Letzte, was wir wollen, ist, dass sie einen negativen Beigeschmack davon zurückbehalten.“

– Neil Chivers, Virgin Media

Ausarbeitung des Konzepts

Bewaffnet mit Zucker, Koffein und jeder Menge Haftnotizen machte sich das Team von Ph. daran, sein B2C-Kundenerfahrungs-Know-How auf den Recruiting-Prozess von Virgin Media anzuwenden. Jede Phase der Bewerberreise  (Wecken von Interesse, Bewerbung, Vorauswahl, Beurteilung und Ergebnisse) wurde einer gründlichen Betrachtung unterzogen, um die verschiedenen Schwachpunkte zu ermitteln, auf die Kandidaten stießen.

Jede einzelne Person hat einen direkten Einfluss darauf, wie die Kandidatenerfahrung wahrgenommen und empfunden wird, was sich wiederum direkt darauf auswirkt, wie die Marke beurteilt wird.“ – Dave Hazlehurst, Ph. Attraction

Zusätzlich zu den Problemen, denen die Kandidaten begegnen, konnten durch dieses Vorgehen mehrere interne Problembereiche herausgearbeitet werden, auf die die Recruiter und Hiring Manager von Virgin Media bei ihrer Arbeit stießen.  Vor diesem Hintergrund wurden potenzielle Lösungen für die Recruiting-Mitarbeiter von Virgin Media entwickelt, die die Kandidatenerfahrung auch für Bewerber verbessern sollte.

Verbesserungspotenziale

Basierend auf dieser Bestandsaufnahme der Kandidatenerfahrung legte das Team 6 Schlüsselthemen fest, auf denen bei der Verbesserung des Recruiting-Prozesses der Schwerpunkt liegen sollte: Kontakt, Feedback, Benutzerfreundlichkeit, Unterstützung, Erwartungen und Markenerfahrung. Bei näherer Betrachtung wurde schnell klar, dass HR-Technologie eine wesentliche Rolle bei der Optimierung dieser Bereiche spielen würde. Erst vor Kurzem hatte das Unternehmen sein ATS auf das System von Avature umgestellt, was es den Recruitern von Virgin ermöglichte, die Bewerberreise jedes einzelnen Kandidaten besser nachzuvollziehen. Für die Kandidaten selbst ließ die Erfahrung allerdings noch zu wünschen übrig:

Wir haben es hier mit einer eigenartigen Dreiecksbeziehung zu tun … die Bedürfnisse des Hiring Managers, die Bedürfnisse des Recruiters und die Bedürfnisse des Kandidaten, die alle unter einen Hut gebracht werden müssen. Oft fehlt uns hier der Blick für das große Ganze. Deshalb ist es äußerst wichtig, alle Perspektiven zu berücksichtigen.“

– Neil Chivers

Eine neue Lösung zum Leben erwecken

Um die nun sichtbar gewordenen Problembereiche für Kandidaten, Hiring Manager und Recruiter zu beseitigen, entwickelte Ph. Attractive Volt, eine kandidatenzentrierte, in Avature integrierbare Plattform, die dabei helfen sollte, den Recruiting-Prozess für Kandidaten angenehmer zu gestalten. Gleichzeitig sollten Recruiter in die Lage versetzt werden, in Echtzeit Feedback von Kandidaten einzuholen, während diese die einzelnen Phasen der Bewerberreise durchlaufen. Ein wichtiger Bestandteil der Plattform sind informative Inhalte wie beispielsweise Bewerbungstipps und Videos, die einen Blick hinter die Kulissen gewähren. So haben Kandidaten zum einen eine klarere Vorstellung davon, wie sie sich präsentieren sollen, zum anderen wissen sie, was sie bei Virgin Media erwartet.

Durch die Implementierung der Lösung verbesserte sich der Kandidaten-NPS (Net-Promoter-Score) von -29 auf +11, die Social-Media-Interaktion war positiver und erfolgte häufiger. Darüber hinaus konnte Virgin weltweite mediale Aufmerksamkeit für sein innovatives Vorgehen im Hinblick auf die Kandidatenerfahrung verbuchen, was das positive Marken- und Arbeitgeberimage des Unternehmens weiter stärkte.

Zusammenfassung

Mit den bisher erzielten Erfolgen ist Virgin Media sehr zufrieden. Trotzdem ist klar, dass die Integration von HR-Technologie wie beispielsweise Avature weiter ausgebaut werden kann, um mittels intelligenter Automatisierung und personalisierter Kommunikation die Kandidatenerfahrung kontinuierlich zu verbessern.
Ende 2017 will Virgin Media daher Avature Onboarding implementieren, um neu eingestellten Kandidaten einen möglichst reibungslosen Übergang zu ermöglichen.

Es geht darum sicherzustellen, dass wir die Technologie richtig einsetzen. Wir machen uns ständig Gedanken darüber, wie wir als Unternehmen die besten Talente motivieren können, bei uns zu arbeiten.“

– Neil Chivers

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